Кейс из Кыргызстана о том, как говорить про поддержку ЖКТ в пост — деликатно, без рекламных обещаний и в привычном для аудитории мессенджере.
В марте 2025 года мы запустили WhatsApp-рассылку для фармацевтов и врачей общей практики в Кыргызстане. По итогам кампании продажи трех брендов клиента в период Рамадана выросли более чем на 200% в сравнении с Рамаданом 2024 года.
Культурный контекст
Рамазан на кыргызском, Рамадан на русском — Священный месяц обязательного поста в Исламе. В течение дня верующие воздерживаются от еды и воды; прием пищи возможен только после захода солнца. Фактически режим питания на этот период сводится к одному основному приему пищи — Ифтару.
Даты Рамадана не фиксированы: месяц определяется лунным календарем и ежегодно смещается примерно на 10–11 дней. Так, в 2025 году Рамадан приходился на период с 28 февраля по 30 марта, а в 2026 году ожидается с 18 февраля по 19 марта.
Завершается Рамадан праздником Орозо-айт. В этот день пост прекращается: утром совершается праздничная молитва, после чего принято навещать родственников, принимать гостей и заниматься благотворительностью. Одной из обязательных практик является Фитр-садака — пожертвование за каждого члена семьи в виде продуктов питания или их денежного эквивалента.
Даты Рамадана не фиксированы: месяц определяется лунным календарем и ежегодно смещается примерно на 10–11 дней. Так, в 2025 году Рамадан приходился на период с 28 февраля по 30 марта, а в 2026 году ожидается с 18 февраля по 19 марта.
Завершается Рамадан праздником Орозо-айт. В этот день пост прекращается: утром совершается праздничная молитва, после чего принято навещать родственников, принимать гостей и заниматься благотворительностью. Одной из обязательных практик является Фитр-садака — пожертвование за каждого члена семьи в виде продуктов питания или их денежного эквивалента.
Контекст проекта
Один прием пищи в день на протяжении месяца меняет пищевые привычки. Часто добавляется переедание после заката — когда весь день не ел и не пил, удержаться сложнее. Это становится причиной дискомфорта и появления вопросов о поддержке ЖКТ.
Важно, что это все-таки чувствительная тема. Здесь легко скатиться в «пугающий» тон, прямую рекламу или, хуже всего, задеть религиозные чувства.
Важно, что это все-таки чувствительная тема. Здесь легко скатиться в «пугающий» тон, прямую рекламу или, хуже всего, задеть религиозные чувства.
Задача и ограничения
Задача: деликатно подсветить три бренда клиента как возможные опции поддержки ЖКТ в период поста.
Ограничения:
Ограничения:
- без «продуктовых обещаний» и рекламных формулировок;
- без давления и «диагностического» тона;
- с опорой на аккуратные рекомендации и ссылки на источники внутри сообщений.
Аудитория и канал
Аудитория: фармацевты и врачи общей практики в Кыргызстане.
Канал: WhatsApp — привычная среда коммуникации, где короткий формат воспринимается естественно.
Канал: WhatsApp — привычная среда коммуникации, где короткий формат воспринимается естественно.
Идея: «семья Нуриевых» и семейный врач
Чтобы не превращать рассылку в набор советов «в вакууме», мы построили сюжет вокруг вымышленной семьи из Бишкека — Нуриевых.
Механика:
Такой сценарий решал сразу две задачи: удерживал внимание (за счет сторителлинга) и держал тон (есть «голос врача», который задает тональность повествования).
Механика:
- семья держит пост и периодически задает вопросы о самочувствии и питании;
- семейный врач отвечает короткими сообщениями: спокойно, по делу, без назидательности;
- в нужных местах мягко упоминаются бренды как возможные варианты — без «лечит/гарантирует/обязательно поможет».
Такой сценарий решал сразу две задачи: удерживал внимание (за счет сторителлинга) и держал тон (есть «голос врача», который задает тональность повествования).
10 сообщений и визуальный стиль «семейных открыток»
Всего рассылка включала 10 сообщений с иллюстрациями. Около 60% сообщений содержали бренд-упоминания — но лишь в формате «возможной опции».
Отдельно мы продумали визуальный язык. Вдохновением стали типичные «открытки» из WhatsApp, которые многие получают от родственников, в том числе на религиозные события. Теплые картинки, простая композиция, узнаваемая интонация. Это помогло «встроить» коммуникацию в привычный контекст мессенджера и снизить ощущение, что с человеком разговаривает бренд.
Отдельно мы продумали визуальный язык. Вдохновением стали типичные «открытки» из WhatsApp, которые многие получают от родственников, в том числе на религиозные события. Теплые картинки, простая композиция, узнаваемая интонация. Это помогло «встроить» коммуникацию в привычный контекст мессенджера и снизить ощущение, что с человеком разговаривает бренд.
Результаты
По сравнению с Рамаданом 2024 года, продажи трех брендов в марте 2025 года (в период рассылки) выросли более чем на 200% — показатель считался как средний рост по каждому из брендов.
Что сработало
Что сработало
- Сюжет вместо инструкции. Сторителлинг захватывает внимание лучше, чем чек-листы и инфографики, особенно в мессенджере и с такой темой;
- Правильный голос. Формат «семейного врача» задает спокойную, не рекламную рамку;
- Короткие сообщения. Каждое сообщение содержало от 1 500 до 3 000 знаков с пробелами, что не давало читателю устать;
- Деликатность. Мы не «эксплуатировали» дискомфорт, который может вызвать пост, а аккуратно допускали их и давали варианты действий.
Вывод
Контент-маркетинг в фарме работает даже в самых чувствительных темах, если вы держите три вещи: тон, сюжет и формат. В нашем случае достаточно оказалось 10 сообщений — но с правильно собранной механикой и без попытки «дожать» аудиторию рекламой.