Как выбрать контент-агентство: гид для маркетинга и закупок
Хорошее агентство видно по трём вещам: кейсы с цифрами и периодом, вопросы о вашем бизнесе до предложения и прозрачная смета. Выбирайте не по самой красивой презентации, а по тому, кто лучше понял задачу и честнее описал ожидаемый результат.
Шаг 1. Подготовьте бриф
От качества брифа зависит, сможете ли вы сравнить предложения. Минимум, который стоит написать:
- Бизнес-задача: что должно измениться и как вы это измерите.
- Аудитория: кого вы хотите охватить, на каких языках, в каких городах и странах.
- Что уже есть: каналы, аудитория, брендбук, прошлые кампании и их результаты.
- Ограничения: сроки, согласования, регуляторика (для фармы и финансов — обязательно).
- Бюджет или хотя бы вилка. Без неё агентства предложат несравнимые решения.
Шаг 2. Проверьте кейсы
Кейс — не красивая картинка, а история с задачей, решением и результатом. Обратите внимание:
- есть ли цифры и за какой период («+90% продаж за два месяца» вместо «кампания имела успех»);
- есть ли кейсы в вашей отрасли или с похожей аудиторией;
- понятно ли, что именно сделало агентство, а что — клиент или подрядчики;
- есть ли проекты, которые агентство ведёт долго: это значит, что клиенты остаются;
- награды и шорт-листы фестивалей (Tagline, Ақ Мерген и другие) — не гарантия, но независимая оценка качества.
Шаг 3. Задайте вопросы на встрече
- Кто будет работать над проектом и какой у этих людей опыт?
- Как вы изучаете аудиторию перед стратегией?
- Какие метрики вы предлагаете и что считаете реалистичным результатом за 3 и 6 месяцев?
- Как устроено согласование и сколько раундов правок входит в цену?
- Работаете ли вы с казахским языком сами или отдаёте на перевод?
- Что будет, если через три месяца результата нет?
Хороший знак — когда агентство задаёт вам вопросов больше, чем вы ему. Плохой — когда обещает конкретные продажи до того, как изучило ваш рынок.
Шаг 4. Сравните предложения по одинаковым критериям
| Критерий | Что смотреть |
|---|---|
| Понимание задачи | пересказана ли задача своими словами, есть ли инсайт об аудитории |
| Состав работ | что именно входит в цену: число публикаций, форматы, языки, отчёты |
| Команда | имена и роли, есть ли профильные редакторы (например, медицинские) |
| Метрики | связаны ли с бизнес-задачей, а не только с охватом |
| Смета | расписана по статьям, отделена ли работа агентства от рекламного бюджета |
| Сроки | есть ли план запуска по неделям |
Осторожно с самым низким предложением: чаще всего в нём нет исследования, редактуры или продвижения, и это всплывёт через месяц.
Шаг 5. Документы для закупок и тендера
- реквизиты юрлица, статус плательщика НДС;
- типовой договор и условия оплаты;
- какие закрывающие документы агентство предоставляет;
- рекомендательные письма клиентов;
- если проект в нескольких странах — опыт работы с клиентами за пределами Казахстана.
У TELLER Kazakhstan это собрано на отдельной странице «Закупкам»: реквизиты можно скопировать одной кнопкой.
Красные флаги
- В портфолио только макеты без результатов.
- Обещания вирусности и «топа за месяц».
- Нет ни одного вопроса об аудитории.
- Нельзя познакомиться с командой, только с менеджером продаж.
- Рекламный бюджет и гонорар агентства смешаны в одну сумму.