Фарма-маркетинг в Казахстане: как говорить с врачами, фармацевтами и пациентами
У фармбренда три аудитории, и с каждой нужно говорить по-своему: врачу нужны данные, фармацевту — признание и готовые ответы для первого стола, пациенту — понятные объяснения и поддержка. Закон в Казахстане строго ограничивает рекламу, но не ограничивает полезный контент. В этом зазоре и работает фарма-контент.
Три аудитории — три разных разговора
| Аудитория | Что ей нужно | Форматы | Чего избегать |
|---|---|---|---|
| Врачи | исследования, дизайн и выводы, практические алгоритмы | рассылки, закрытые разделы сайтов, шкалы, конференции | рекламных тезисов без данных |
| Фармацевты | ответы на вопросы покупателей, уважение к роли, профилактика выгорания | рассылки в мессенджерах, короткие гайды, кейсы у первого стола | тона «продавцу в халате» |
| Пациенты | понять, что с ними, и перестать тревожиться | медиа, соцсети, листовки, события | запугивания и обещаний результата |
Что разрешает и запрещает закон
Рекламу лекарств, медизделий и БАД в Казахстане регулируют Кодекс «О здоровье народа и системе здравоохранения», закон «О рекламе» и приказы Минздрава. Основные правила:
- Рецептурные препараты нельзя рекламировать в СМИ и потребителям. Материалы о них адресуются только специалистам.
- Реклама лекарств и медизделий, включая баннеры, видео и аудио в интернете, проходит экспертизу на соответствие. На проверку отводится 10 рабочих дней (приказ № ҚР ДСМ-288/2020).
- Нельзя называть препарат самым эффективным или безопасным, обещать гарантированный эффект или отсутствие побочных действий, ссылаться на «натуральность» как доказательство безопасности, сравнивать с конкурентами.
- Врачи и фармацевты не могут быть лицами рекламы лекарств. Но научный, образовательный и просветительский контент с участием экспертов законом предусмотрен.
- Дети — их образы и голоса нельзя использовать, если препарат не детский.
- БАД — с июля 2024 года действуют новые правила: в рекламе нужны состав, способ применения, противопоказания и предупреждение «не является лекарственным средством».
Вывод: чем ближе материал к рекламе препарата, тем больше ограничений. Чем ближе к просвещению и пользе — тем свободнее бренд. Поэтому сильные фарма-проекты строятся вокруг темы и проблемы человека, а продукт встраивается в неё нативно.
Кейсы: как это выглядит на практике
Пациенты: «Жизнь на Ультра». Заболевания суставов молодеют, но люди 25–35 лет считают это темой для пожилых. Для Терафлекс Ультра мы сделали Instagram-медиа о спорте для неспортсменов с травматологом и бегунами-амбассадорами, а запуск привязали к Алматы Марафону. За первые два месяца продажи в аптеках выросли более чем на 90%, доля рынка в регионе — на 1,6%.
Фармацевты: рассылка к Рамазану. Вместо поздравительной открытки — история семьи Нуриевых и ответы врача о питании во время поста. Продажи трёх брендов из рассылки выросли на 200% к предыдущему Рамазану.
Две аудитории сразу: «Навигатор по боли». Открытая часть сайта рассказывает пациентам о боли через культуру, антропологию и доказательную медицину и учит описывать боль врачу. Закрытая часть для неврологов — только доказательная медицина, вход — через рассылку.
Почему без медицинской редакции нельзя
В фарме ошибка в тексте — это риск для здоровья читателя и для репутации компании. Медицинская редакция проверяет каждое утверждение по источникам, следит за тем, чтобы текст не стал рекламой рецептурного препарата, и делает сложное понятным без искажений. В TELLER Kazakhstan над фарма-проектами работает медицинская редакция и внешние эксперты-врачи.
Чек-лист фарма-контента
- Понятно, для какой из трёх аудиторий материал
- Каждое медицинское утверждение подкреплено источником
- Рецептурные препараты упоминаются только в материалах для специалистов
- Нет слов «самый», «гарантированно», «без побочных эффектов»
- Рекламные материалы лекарств прошли экспертизу
- Для БАД есть предупреждение «не является лекарственным средством»
- Есть версии на казахском и русском
Источники: Pravosite.kz: регулирование рекламы в здравоохранении · AdIndex: что изменилось в рекламе лекарств · Zakon.kz: правила рекламы БАД 2024