Как выбрать агентство для фармы в Казахстане: 7 критериев
Агентство для фармы проверяется не красивыми макетами, а тем, как оно работает с ограничениями. Есть ли медицинская редакция, знает ли команда, что можно говорить о рецептурном препарате и кому, умеет ли разговаривать отдельно с врачами, фармацевтами и пациентами и может ли показать результат в продажах или назначениях. Ниже — семь критериев, вопросы для первой встречи и красные флаги.
Чем фарма отличается от других категорий
В большинстве категорий агентству достаточно понимать аудиторию и каналы. В фарме к этому добавляются три вещи:
- Закон. Рецептурные препараты нельзя рекламировать в СМИ и потребителям, реклама лекарств проходит экспертизу, а формулировки вроде «самый эффективный» или «без побочных эффектов» запрещены. Подробно об этом — в статье «Фарма-маркетинг в Казахстане».
- Цена ошибки. Неточность в тексте — это риск для здоровья читателя и для репутации компании.
- Три аудитории. Врачу нужны данные, фармацевту — готовые ответы для первого стола, пациенту — понятные объяснения и поддержка. Один и тот же материал всем троим не подойдёт.
Поэтому агентство, которое отлично работает с ритейлом или FMCG, в фарме может споткнуться на первом же согласовании.
7 критериев выбора
1. Медицинская редакция. Спросите, кто проверяет медицинские утверждения: штатные редакторы с медицинским образованием, приглашённые врачи или никто. Попросите показать, как в агентстве выглядит проверка текста по источникам.
2. Знание регуляторики. Агентство должно с первой встречи понимать, какие форматы и каналы допустимы для вашего препарата: рецептурного, безрецептурного, медизделия или БАД. Хороший знак — когда ограничения закладывают в план до старта, а не обнаруживают на этапе согласования.
3. Опыт с тремя аудиториями. Посмотрите, есть ли в портфолио проекты для врачей, для фармацевтов и для пациентов. Это три разных жанра: рассылка для невролога, гайд для первостольника и соцсети о здоровье суставов делаются по-разному.
4. Кейсы с бизнес-результатом. Охваты и просмотры — не главное. Ищите кейсы, где есть продажи, доля рынка, назначения или приверженность терапии, и обязательно период, за который результат получен.
5. Понимание процесса согласования. В фармкомпании материал проходит медицинский, юридический и иногда глобальный отдел. Спросите, как агентство планирует сроки с учётом согласований и сколько раундов правок закладывает.
6. Локальный контекст. Для Казахстана и Центральной Азии важны языки (казахский и русский, иногда — языки соседних стран), региональные медиа и культурные поводы. Например, Рамазан, когда меняются питание и режим дня, — повод для полезного контента о здоровье ЖКТ.
7. Команда, а не только менеджер продаж. Познакомьтесь с людьми, которые будут вести проект: продюсером, редактором, медицинским редактором. В фарме от них зависит больше, чем от презентации.
Вопросы для первой встречи
- Кто в команде отвечает за медицинскую достоверность и какое у этого человека образование?
- Как вы проверяете, что материал не станет рекламой рецептурного препарата для широкой аудитории?
- Какие форматы вы предложите для врачей, а какие — для пациентов?
- Покажите кейс, где контент повлиял на продажи или назначения. За какой период?
- Как вы встраиваетесь в наш процесс медицинского и юридического согласования?
- Делаете ли вы версии на казахском сами или отдаёте на перевод?
- Какие метрики вы предложите и что считаете реалистичным результатом за 3 и 6 месяцев?
Фарм-агентство или универсальное digital-агентство
| Критерий | Универсальное digital-агентство | Агентство с фарм-направлением |
|---|---|---|
| Проверка текстов | редактор и корректор | медицинская редакция и врачи-эксперты |
| Регуляторика | изучает по ходу проекта | закладывает в план до старта |
| Аудитории | потребители | врачи, фармацевты и пациенты |
| Метрики | охваты, вовлечённость, клики | плюс продажи, назначения, приверженность терапии |
| Согласования | один-два круга с маркетингом | медицинский и юридический отделы, иногда глобальный офис |
Универсальное агентство подойдёт для корпоративных задач фармкомпании: HR-бренда, событий, внутренних коммуникаций. Для продуктовой коммуникации препарата нужна профильная экспертиза.
Красные флаги
- В портфолио нет ни одного проекта для врачей или фармацевтов.
- Агентство предлагает «вирусную рекламу» рецептурного препарата в соцсетях.
- В текстах из портфолио встречаются «самый эффективный», «гарантированный результат», «без побочных эффектов».
- Никто в команде не может объяснить, кто проверяет медицинские утверждения.
- В кейсах только охваты, без периода и без связи с продажами.
Как это выглядит на практике
Несколько проектов TELLER Kazakhstan, где эти критерии видны на деле:
- Пациенты. Instagram-медиа «Жизнь на Ультра» для Терафлекс Ультра: спорт для неспортсменов с травматологом и бегунами-амбассадорами. За первые два месяца продажи в аптеках выросли более чем на 90%.
- Фармацевты и врачи. Рассылка к Рамазану в Кыргызстане: советы, как поддержать ЖКТ во время поста, на основе доказательной медицины. Продажи трёх брендов выросли на 200% к предыдущему Рамазану.
- Две аудитории сразу. «Навигатор по боли» — открытая часть для пациентов и закрытая для неврологов, с доказательной медициной в основе.
Подробнее о том, как мы работаем с фармой, — на странице агентства фарм-маркетинга TELLER Kazakhstan.
Источники: Pravosite.kz: регулирование рекламы в здравоохранении · AdIndex: что изменилось в рекламе лекарств